면세점과 중국에서 사랑 받는 비결! 발효화장품 시장을 선도하는 LG생활건강 숨37˚의 해외 진출을 이끈 김재용 ABM을 만나다 – LG그룹 공식 블로그
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면세점과 중국에서 사랑 받는 비결! 발효화장품 시장을 선도하는 LG생활건강 숨37˚의 해외 진출을 이끈 김재용 ABM을 만나다

작성일2016-07-26 오후 7:15

흔히 브랜드 매니저를 브랜드 마더라고 부르기도 합니다. 시장조사를 바탕으로 제품을 기획하고, 연구소와의 협업으로 제품을 개발하는 것부터 생산관리와 유통, 가격 정책과 광고·홍보·판촉 등 브랜드의 탄생과 성장 전 과정에 관여하는 엄마 역할을 하기 때문입니다. 당연히 브랜드 매니저가 브랜드에 갖는 애정은 각별할 수밖에 없습니다.

약 8년 가까이 LG생활건강의 숨37˚ 브랜드를 담당해온 김재용 ABM(Assistant Brand Manager) 역시 마찬가지입니다. 숨37˚의 제품 관리·면세점 채널 관리·중국시장 온라인 마케팅 등의 업무를 담당하고 있는 그를 만나, 지금까지 숨37˚가 달려온 이야기, 그리고 앞으로의 이야기들을 들어 보았습니다. :)

  • 면세점 매출 연 평균 200% 성장
  • LG생활건강 화장품 브랜드 최초로 일본 백화점 입점
  • 중국 최고급 백화점 입점
  • 중국 최대 온라인 쇼핑몰 진출

자연발효의 지혜를 담은 고기능 화장품인 LG생활건강 숨37˚이 그 동안 써온 기록들입니다. 2007년에 출시한 숨37˚은 한국의 건강한 아름다움을 전 세계에 알리며 많은 사랑을 받고 있는데요. 현재 면세점은 숨37˚ 매출의 가장 큰 부분을 차지하고 있으며, 그 고객은 주로 중국 소비자입니다. 중국 소비자들에게서 어떻게 이런 사랑을 받을 수 있었을까요?

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숨37도 연 매출 증가 추이

2007 약 23억 원 2009 약 290억 원 2011 약 750억 원 2013 약 850억 원 2015 약 1,900억 원 2016 약 3,500억 원 예상

뜨거운 인기! 일찍부터 준비되었던 숨37˚의 중국 진출 전략

Q. 숨37˚의 중국 시장 진출은 언제부터 준비하셨나요? 초반에 브랜드를 알리기 위해 어떤 전략으로 접근하셨는지 궁금합니다.
“현재는 숨37˚이 중국 시장에 본격 진출해서 현지에서 제품을 판매하고 있지만, 중국 소비자를 대상으로 한 온라인 마케팅은 2012년부터 진행하고 있었어요. 실제 매출은 면세점에서 발생했었고요.

맨 처음 중국시장에 브랜드 인지도가 전혀 없는 상태에서는 뭔가 이슈 메이킹이 필요하고 생각했습니다. ‘뭐라도 해보자’는 생각으로 온라인 바이럴 마케팅을 진행했습니다. 워낙 중국 시장이 넓고 매스미디어를 통한 마케팅 비용이 높아서 온라인 채널이 효율적이었거든요. 2013년 국내 최초로 중국 최고의 메이크업 아티스트 초빙 스킨 케어쇼 진행 후 온라인 바이럴, 중국 유명 연예인들과  ‘왕홍(网红)’이라고 불리는 중국의 SNS 인플루언서·파워블로거를 활용한 마케팅이 가장 효과가 좋았고, 작년엔 한류스타들과의 제휴를 통해 저희 제품을 자연스럽게 노출시켜서 좋은 반응을 얻기도 했습니다.

제품을 접해 본 고객들 사이에 자연발효에 대한 긍정적인 인식을 바탕으로 입소문을 얻으며 독자적인 고객층이 꾸준히 늘어나면서, 2015년 ‘중국 유명 매체에서 선정한 가장 핫한 브랜드’로 수 차례 수상했어요. 올해에도 아시아 뷰티 어워즈에서 베스트 브랜드로 선정되기도 했고요.”

면세점 숨37˚ 매장에서 제품에 관심을 보이고 있는 소비자들

면세점 숨37˚ 매장에서 제품에 관심을 보이고 있는 소비자들

Q. 중국 소비자들로부터 숨37˚이 인기를 얻은 비결이 무엇이라고 생각하세요?
“숨37˚의 숨은 말 그대로 ‘숨쉬다, 호흡하다‘라는 뜻이고 37˚은 ‘인체 내부 온도(Internal temperature)’를 의미해요. 정성과 기다림, 생명을 메인 컨셉트로 자연발효 화장품이 가진 ‘안전성’과 ‘고기능성’을 중점적으로 어필했죠. ‘발효’ 제품이 몸에 좋다는 건 누구나 알고 있잖아요. 중국에도 발효 음식들이 있어 중국 소비자들도 ‘발효’라는 것에 대해 익숙함을 갖고 있었기 때문에 브랜드를 좀더 친근하게 받아들인 것 같아요.

결정적으로 숨37˚이 유명해진 것은, 온라인 커뮤니티에서 실제 사용후기들이 돌면서부터예요. 기후 탓인지 몰라도 중국에는 민감성 피부를 가지신 분들이 굉장히 많습니다. 이 분들은 화장품을 선택할 때 더 조심스럽게 고르시거든요. 민감한 피부에 안심하고 사용할 수 있는 좋은 효능의 제품으로 입소문을 얻으며 숨37˚의 브랜드 이미지가 많이 좋아지고, 저변이 확대되기 시작했죠.”

숨37˚의 대표 제품 시크릿 에센스. 2015년 누적 판매량 200만 개를 돌파했다.

숨37˚의 대표 제품 시크릿 에센스. 2015년 누적 판매량 200만 개를 돌파했다.

Q. 우리나라 소비자들과 중국 소비자들 간 다른 차이점이 있을 것 같습니다. 중국 소비자들의 특징은 어떤가요? 
“우리나라 소비자들은 백화점 매장에 와서 카운셀링을 받고, 직접 제품을 써본 뒤 구매하는 분들이 상대적으로 많은 편입니다. 반면 중국 소비자들은 처음부터 구매할 제품을 확실히 정해놓고 그것을 사러 오는 ‘지명구매’를 많이 하시는 것 같아요.

작년까지는 중국 소비자들이 동경하는 한류스타가 쓰는 제품을 보고 구매하는 경우가 많았어요. 그런데 이제는 중국에서도 정보를 접할 수 있는 매체가 늘어서, 온라인에서 충분히 제품에 대해 검색해보고 많은 사람들이 좋다고 하는 제품을 구매하러 오십니다. 온라인 채널을 통해 공신력 있는 정보를 전달하는 것이 중요해요.

그래서 공신력 있는 다양한 인플루언서를 통해 숨37˚이 가진 장점을 직접 체험하게 하고, 그 정보가 중국 소비자들에게 확산될 수 있도록 하고 있습니다. 2013년 국내 최초로, 중국에서 가장 유명한 메이크업 아티스트인 ‘샤오피’를 초청해서 스킨케어쇼를 진행했어요. 실제로 제품을 써본 아티스트가 중국에 돌아가 자발적으로 저희 제품이 좋다고 널리 추천해주기도 했고요. 2015년에는 떠오르는 메이크업 아티스트인 ‘장한일’을 초청했고, 올해는 ‘뉴얼’이라는 메이크업 아티스트와 협업 중이에요.”

중국 유명 메이크업 아티스트인 '샤오피'와 진행한 스킨케어쇼에서

중국 유명 메이크업 아티스트인 ‘샤오피’와 진행한 스킨케어쇼에서

사실 숨37˚의 해외 진출은 중국이 처음이 아닙니다. 숨37˚는 2012년 일본 시장에 진출했습니다. LG생활건강 화장품 브랜드로는 처음으로 일본 백화점에 입점한 것인데요. 일본에서 불었던 ‘발효 열풍’과 함께 김재용 ABM이 진행했던 마케팅 활동 덕분에 숨37˚은 일본 시장에 안착할 수 있었습니다.

중국 진출 역시 이 때의 경험을 바탕으로 이뤄졌습니다. 김재용 ABM은 숨37˚ 브랜드가 중국에 진출하지 않은 상태에서 웨이보 페이지와 중국어 홈페이지를 개설하고, 인플루언서와 파워블로거 등을 활용해 온라인 마케팅 활동을 활발하게 전개했습니다. 그 결과 면세점 매출이 2014년과 2015년에 각각 전년대비 231%, 187%의 세 자릿수의 성장을 기록하였습니다. 면세점에서 보여준 성과는 2016년 숨37˚이 중국 항저우 최고급 백화점 우린인타이백화점, 상하이 지우광백화점 등에 매장을 열면서 본격적인 중국 진출을 하는데 초석이 되었습니다.

중국 내 숨37˚의 첫 번째 매장인 중국 항저우 우린인타이백화점

중국 내 숨37˚의 첫 번째 매장인 중국 항저우 우린인타이백화점

국내 화장품 브랜드를 해외 시장에 내놓기까지

김재용 ABM은 올해로 9년차 브랜드 매니저입니다. 처음부터 그가 이 길로 들어섰던 것은 아닙니다. 미국에서 대학교를 다니며 다양한 인종과 문화를 체험하면서 그는 해외 시장을 타깃으로 하는 업무를 하고 싶다는 생각을 했다고 합니다. 마침 LG생활건강이 본격적으로 해외 시장 진출을 꾀하고 있다는 소식을 듣고 해외영업 직무로 지원하게 된 것이 첫 커리어의 시작이었습니다.

Q. 해외영업 직무로 입사해 브랜드 매니저로 직무를 바꾸신 이유가 있나요?
“입사 후 약 1년 반, LG생활건강 화장품의 아시아·중동 지역 해외영업을 담당했어요. 일반적인 경우, 국내에서 영업·마케팅 경험을 쌓은 후 해외 영업·마케팅으로 옮기는 분들이 많습니다만, 저는 특이하게 반대로 해외 업무부터 시작하다가 국내 업무를 맡게 되었죠.

국내에서 히트를 친 제품들이 해외로 수출되는 구조기 때문에, 제품의 개발, 패키지·용기 디자인, 광고 등 모든 마케팅 활동의 원 소스가 국내에서 만들어지고 있어요. 해외에서 제품의 마케팅·영업 활동을 할 때 현지에 맞는 Product 변경이나 마케팅 활동이 현실적으로 쉽지 않았죠. 저는 제품 개발부터 마케팅에 이르는 모든 프로세스에 걸쳐 주도적으로 브랜드를 만들어보고 싶었습니다. 그것이 브랜드 매니저로 직무를 바꾸게 된 계기였고요.”

Q. 해외영업 직무의 경험이 숨37˚의 일본시장과 중국시장의 진출에 도움이 많이 되었을 것 같습니다. 어떠신가요?
“브랜드 매니저로 직무를 바꾸었을 때 세운 목표는 분명했어요. 어떻게든 제가 맡은 브랜드를 국내에서 잘 키워서, 그 유명세를 바탕으로 해외로 수출하겠다는 것이요. 해외영업 파트에서 일하면서 국내에서는 이미 유명했던 오휘·후 등의 브랜드를 해외에 수출했다면, 해외에서나 국내에서 인지도나 기반이 거의 없는 초기의 브랜드를 맡아 키우고, 일본이나 중국 등 해외시장에까지 확대하고 싶었죠.

이 과정에서 해외영업 경험이 큰 도움이 되었던 것이 사실이에요. 다만 제가 해외영업 업무를 많이 알고 있어서라기 보단, 해외영업 출신이라고 그 쪽 분야 선배들이 국내 마케팅 업무에 적응을 못할까 봐 지속적으로 도움을 많이 주셨거든요.(웃음) 지금도 처음에 세웠던 그 목표를 향해 계속 잘 달리고 있는 것 같아요.

2016 아시아 뷰티 어워즈 시상식에서

2016 아시아 뷰티 어워즈 시상식에서

Q. 숨37˚의 브랜드 초기부터 오랫동안 담당해오셨습니다. 가장 뿌듯했던 순간은 언제였나요?
“2007년 숨37˚ 출시 이듬해부터 브랜드를 맡게 되었는데, 이때는 아직 브랜드의 영어 소개자료도 없을 정도로 해외시장 수출에 대한 준비가 열악한 상태였어요. 해외영업 직무에서 얻은 경험과 역량을 발휘할 수 있을 것 같았던 면세점 채널을 담당하겠다고 자원했고, 이후 일본이나 중국시장에 특화된 마케팅 활동을 진행했어요. 이러한 활동을 통해 많은 매출이 발생하고, 브랜드가 성장하는 것을 보니 매우 뿌듯합니다. 또한 성과를 인정 받아 LG그룹 내에서 경영혁신활동을 공유하는 행사인 ‘2011 LG혁신한마당’에서 저희 팀이 대상을 수상하기도 했는데 그때도 기분이 좋았습니다.”

숨37˚과 함께해온 도전, 앞으로 함께 할 끊임없는 도전

그 동안 숨37˚가 일구어 낸 성과들은 아무것도 없는 상태에서 새롭게 쌓아 올린 도전의 결과였습니다. 숨37˚가 처음 출시된 2007년만 해도 ‘발효 화장품’이라는 카테고리는 존재하지 않았으니까요. 숨37˚은 출시한지 7년 만에 매출 1,000억 대의 반열에 오르고, 국내 유일의 자연발효연구소를 만들었습니다. 아무런 기반이 없었던 일본과 중국 시장에 온라인 채널을 통해 먼저 숨37˚이라는 이름을 알렸습니다. 이를 통해 면세점에 첫 진출한 해인 2009년 10억도 채 되지 않던 면세점 매출을 현재 130배 이상 끌어올렸습니다.

Q. 중국 시장을 더 잘 이해하기 위해 노력하고 있는 방법이 있나요? 
“2012년부터 중국 시장에서 ‘맨땅에 헤딩하는 식’으로 마케팅 활동을 해왔어요. 중국에 진출하지도 않은 브랜드가 웨이보 페이지를 개설해서 홍보 활동을 한다는 것이 어떻게 보면 말도 안 되는 일이었거든요. ^^; 사실 전 시도해보지 않은 ‘새로운 것’들을 해보고 싶어하는 성격이에요. 그래서 끊임없이 공부하고 새로운 것을 시도해보려 합니다. 저 혼자서 고민하는 것뿐만 아니라 외부 의견도 많이 들으려고 해요. 최근 들어 중국 시장 마케팅을 전문으로 하는 회사들이 많이 생기고 있는데 그 쪽에 자문을 구하기도 하고요. 중국 내에서 새로운 온라인 마케팅 툴이나 채널이 생겼다면 관심을 가지고 보고, 경험하고 있어요.”

중국 알리바바그룹 임원과 함께

중국 알리바바그룹 임원과 함께

Q. 이미 숨37˚과 함께 새로운 시도들을 많이 해오신 것 같은데요. 그 밖에 도전 경험에는 어떤 것들이 있나요?
“느끼셨겠지만 저는 무에서 유를 창조하는 것을 좋아해요. 이미 승승장구하고 있는 브랜드를 맡는 것도 즐거운 일이지만, 그보다 아무것도 없던 바닥에서 차곡차곡 무언가를 만드는 과정을 즐겨왔던 것 같아요. 숨37˚도 그 중 하나였고요.

숨37˚의 브랜드 인지도나 매출이 아주 적을 때부터 면세점 채널을 맡아서 키우기 위해 정말 다양한 활동을 해봤어요. 아기자기한 소품이나 디자인을 좋아하는 일본인 고객의 취향을 맞추기 위해 럭셔리 브랜드로는 이례적으로 아기자기한 요소로 매장 디스플레이를 연출하기도 했고, 일본에서 한류스타 사진전에 화장품 브랜드로는 유일하게 브랜드 홍보를 진행했었고, 유명 셀럽들과 파워블로거들에게 제품 홍보를 진행하여 일본 온라인 상에 발효화장품이라는 카테고리를 만들기도 했었고, 럭키드로우 방식으로 매장에서 샘플을 얻을 수 있는 프로모션도 진행해봤어요. ‘고객들이 좋아하는 거, 뭐라도 하나 해보자’는 접근이 좋은 반응을 얻었던 것 같아요.”

Q. 숨37˚의 브랜드 매니저로서 가지고 있는 자신감이나 기대감이 있다면요?
가장 자신할 수 있는 것은 제품력이죠. 숨37˚의 효능은 이미 국내에서 검증이 되었고 중국에서도 효능 면에서 인정 받고 프리미엄 브랜드로 자리잡고 있어요. 또한 숨37˚은 한류스타들을 동경하는 중국 소비자들을 대상으로 많은 마케팅 활동을 해왔어요. 저희가 시행착오를 겪으며 쌓아온 경험과 방법들이 지금은 중국에 처음 브랜드를 알리고자 할 때 약간의 도움은 되지 않을까 하는 생각을 조심스럽게 해봅니다. 많은 화장품 브랜드들이 중국 진출을 도모하고 있는데 선도적으로 중국 마케팅 활동을 시작했다는 데서 오는 자부심도 있어요.

최근 ‘케빈 추’라는 중국의 유명 메이크업 아티스트가 “전통과 안전을 중시하고 발효 음식에 친근한 중국인들에게 숨37˚을 음식과 매칭시켜 소개하면 시너지가 날 것 같다”는 의견을 준 적이 있어요. 계속 새로운 시도들을 할 수 있다는 점에서 중국 시장에 많은 기대를 하고 있습니다.”

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인터뷰가 끝날 무렵, 궁금해졌습니다. 끊임없이 새로운 시장을 찾아 색다른 시도들을 해온 김재용 ABM이 유독 이 하나의 브랜드만 이렇게 담당하고 있는 이유가 무엇일까요? 슬슬 다른 브랜드에 대한 관심도 생기지 않냐는 질문에, 그는 이렇게 대답했습니다.

제가 오랫동안 숨37˚을 담당해온 이유는, 숨37˚이 지속적으로 성장해 왔고, 앞으로도 계속 성장할 거라고 생각하기 때문이에요. 저는 앞으로도 숨37˚과 함께 하고 싶어요!” :)

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