[광고에서 생각 읽기]당신은 알고 있었습니까? – LG 공식 블로그
본문 바로가기

[광고에서 생각 읽기]당신은 알고 있었습니까?

작성일2013-06-18

아카데미 각본상과 남우조연상을 수상한 영화, ‘장고: 분노의 추적자.’

이 영화는 ‘의외성’으로 가득합니다. 서부극하면 늘 백인들이 말 타고 나타나 총을 휘두르는 모습이 일반적인데, 이 영화에선 흑인이 서부의 총잡이를 대신하고 있습니다. 수많은 카우보이 영화가 있었지만, 흑인 카우보이는 21세기 들어 처음 보는 모습입니다. 하지만 개인적으로 이 영화에서 가장 신선했던 부분은, 닥터 킹이 많은 흑인 노예를 거느리고 있는 백인 부호 캔디에게 한 말입니다.

“알렉상드르 뒤마도 흑인인 걸 아느냐?”

프랑스의 소설 ‘삼총사’를 좋아하고 프랑스를 동경하는 백인, 캔디. 하지만 그가 동경해 마지않는 프랑스 작가가 실은 흑인이었다는 사실. 자신이 열등하다고 생각하는 흑인이 프랑스에선 대문호였던 거죠.

감독 쿠엔틴 타란티노는 21세기를 살아가고 있는 나에게도 흑인에 대한 일반적인 생각을 묻고 있는 듯합니다. 프랑스 문학에 무지해서일 수도 있으나, 나마저도 좋은 작품들은 유럽의 백인 머리에서 나왔을 거라는 통념을 가지고 있었던 거죠. 감독은 알렉상드르 뒤마를 통해 사람들의 일반적인 생각도 환기시킵니다. 가장 쉽고, 명쾌한 방법으로.

당신은 당신의 아름다움을 알고 있습니까?

현대 사회는 외모 정도는 얼마든지 고칠 수 있는 시대입니다. 그에 반해 도브는 꾸준히 ‘Real Beauty’ 캠페인을 내세우고 있습니다. 광고 속 거짓 아름다움에 속지 말고 자신의 아름다움을 찾자는 취지로, 비현실적인 몸매 대신 주위에 있음직한 여성들을 모델로 쓰기도 합니다. 있는 그대로의 아름다움을 지키자고 얘기합니다. 도브는 올해도 여성들의 생각을 바꾸기 위해, 새로운 실험을 했습니다.

먼저 FBI에서 다년간 일한 몽타주 전문가를 섭외했습니다. 그리고 그에게 각각 두 장씩의 그림을 그려 달라고 했습니다. 얼굴을 보지 않고, 모델 스스로가 묘사하는 얼굴을 한 번, 타인이 묘사하는 얼굴을 또 한 번. 설명만을 듣고 얼굴을 두 번 그리는 거죠. 몽타주 전문가는 그림을 그리기 위해 여러 질문들을 던집니다. 여자는 커튼 뒤에 앉아 자신의 얼굴을 묘사합니다.

도브의 리얼 뷰티 캠페인

“큰 턱을 가졌고, 둥글고 넓적한 얼굴을 가졌다.”

인종부터 머리 색상, 얼굴 형태, 특징 등 그리는 이가 묻는 대로 하나하나 설명합니다. 다음은 그 날 그녀를 처음 본 사람이 커튼 뒤에 앉습니다. 그리고 같은 질문에 대답합니다. 하지만 ‘beautiful’, ‘nice’라는 단어가 자주 등장합니다.

“그녀는 아름다운 입술을 가졌고, 좋은 느낌을 준다.”

그림을 다 그린 몽타주 전문가는 모델이 돼 준 여자를 그림 앞으로 데려 갑니다. 왼쪽은 자신이 묘사한 자신의 얼굴이고, 오른쪽은 그날 처음 본 타인이 묘사한 자신의 얼굴이라고 설명합니다. 왼쪽은 나이 들어 보이고 단점이 부각돼 있지만, 타인이 묘사한 오른쪽은 젊어 보이며 더 아름답고 행복한 얼굴입니다.

두개의 몽타주 앞에선 여인들

자신이 보는 자신과 타인이 보는 자신은 매우 달라 보입니다. 여자들은 뭉클해 합니다. 다크 써클이 심하다고 생각했는데, 타인이 묘사한 얼굴엔 전혀 없다며 놀라기도 합니다. 더 밝아 보이고 어려 보인다며, 감격하기도 하죠.

진정한 아름다움을 보여주는 도브 캠페인

You are more beautiful than you think.

도브는 말합니다.

“당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답습니다.”

남자들은 자신의 실제 모습을 알고 있을가요?

도브는 여자들의 이야기입니다. 재빠르게 도브를 패러디해 남자 버전을 만든 이가 있습니다. LA의 코미디 그룹 ‘New Feelings Time’. 그들 역시 몽타주 전문가를 섭외했습니다. 그리고 커튼 뒤에 앉은 남자를 그리도록 했습니다.
몽타주 전문가는 남자에게 묻습니다.

“당신의 치아는 어떻게 생겼나요?”
“우리 엄마가 그러는데, 제 이가 세상에서 제일 멋지대요.”

남자는 자신감으로 가득 차 있습니다. 자신의 얼굴은 균형 잡힌 얼굴이며, 사람들이 모두 잘 생겼다고 한다는 내용이 대부분입니다. 덴젤 워싱턴을 닮았다고도 합니다.

다음은 그들을 처음 본 여자들의 묘사입니다. 여자들은 신랄합니다. 냄새날 것 같다고도 하고, 불쾌하게 생겼다고도 말합니다.

드디어 그림을 완성한 전문가는 남자에게 그림을 보여줍니다. 왼쪽은 자신이 자신을 묘사한 그림이고, 오른쪽은 오늘 처음 본 여자들이 묘사한 얼굴이라고.

전혀 다른 두 개의 몽타주!

그들은 경악을 금치 못합니다. 자신이 본 얼굴은 브래드 피트이거나 존 쿠삭, 조지 클루니입니다. 하지만 여자들이 묘사한 얼굴은 영락없는 악당이거나 괴물 같습니다. 남자들은 끝내 흐느끼기까지 합니다. 그때 메시지가 흐릅니다.

'남자들이여, 당신은 당신이 생각하는 것보다 더 못 생겼습니다.'

Men You’re less beautiful than you think.

실제로 남자들의 4%만이 자신의 외모를 평균이라고 믿는다고 하니, 전혀 근거 없는 얘기는 아닌 듯합니다. 진지하게 실험한 도브에 반해, 패러디로 만든 영상이지만 결과만큼은 왠지 남자와 여자의 차이를 잘 보여주는 것 같아 재미있습니다.

도브와는 또 다른 위트로, 시선의 차이를 얘기합니다.

담배를 끊으면 어떤 일이 생길가요?

애연가에게 ‘금연’은 먼 얘기입니다. 담배가 몸에 해롭고 치명적이다, 라는 사실을 아무리 떠들어봤자 설득이 되지 않습니다.

‘금연의 날’을 맞아 브라질의 쇼핑몰 Palladium은 새로운 아이디어를 냈습니다. 담배를 끊으면 무엇을 더 할 수 있는지 피부에 와 닿게 보여주자는 생각입니다.

바로 가격표를 다시 쓰는 겁니다. 구두에 구두 가격과 함께 담배 몇 갑을 줄이면 살 수 있는지, 담배로 환산한 가격을 붙이는 거죠.

담배로 환산한 새로운 가격표

구두 = 20 Packs of Cigarettes
시계 = 70 Packs of Cigarettes

구두는 담배 20갑의 가격이고, 가방은 담배 50갑, 시계는 담배 70갑의 가격입니다. 쇼핑하러 쇼핑몰에 온 사람들은 사고 싶은 물건들을 보다, 담배로 환산한 가격에 놀랍니다. 갖고 싶은 물건을 살 수 있는 가장 쉬운 방법이 담배를 끊는 거라는 걸 깨닫는 거죠. 이보다 더 금연의 장점을 쉽게 얘기하기는 어려울 듯합니다. 이 캠페인은 많은 사람들에게 회자되었고, 많은 사람들에게 신선한 충격을 주었습니다.

남다른 금연 캠페인

그들은 이 가격 캠페인으로 담배 765갑에 해당하는 마케팅 효과를 거두었다고 합니다. 우리나라는 비교적 담배 값이 저렴해서 와 닿지 않을 수도 있지만, 애연가들에게 권하고 싶습니다. 아직 담배를 끊지 못했다면, 사고 싶은 물건과 담배 가격을 비교해 보세요. 몇 갑을 줄이면 살 수 있는지.

새로운 사실은 새로운 화법에 있습니다.

마가렛 대처가 별세했습니다. 그녀가 세상을 떠나는 순간, 영국은 두 부류로 갈렸습니다. 복지를 줄이고 빈부의 차이를 늘려서 영국인의 삶을 더 팍팍하게 만들었다고 비판하거나, 침체에 빠진 영국을 다시 되살렸다고 찬사를 보내는 사람들. 그녀의 죽음은 많은 논란을 낳고 있다고 합니다. 영국의 일간지 가디언은 이런 현상을 쉽고 심플하게 광고했습니다.

One woman, a nation divided See Posy Simmonds' take on Thatcher's life this Saturday width the Guardian

음식에 넣는 소스, 마마이트에 비유했습니다. 누군가는 마마이트를 좋아하지만 누군가는 마마이트를 싫어하는 것처럼, 마가렛 대처에 대해서도 같다는 광고입니다. 양쪽의 입장을 모두 관찰하고 보도해야 하는 언론으로서는 적확하고 쉬운 화법인 듯합니다. 그녀의 평가에 대한 논란을 쉽게 풀이했습니다.

새로운 사실은 그 사실만으로는 새로울 수 없는 듯합니다. 여자들의 자기 비하를 그림으로 비교한 도브처럼, 흑인에 대한 통념을 새롭게 깨고 있는 쿠엔틴 타란티노처럼, 어떻게 얘기하느냐에 따라 신선도는 달라질 수 있는 듯합니다.

새로운 사실, Fact의 차이가 아니라 화법의 차이입니다.

신숙자 프로필

HS Ad의 Creative Director. 모든 것에 대해선 어떤 것을 알고, 어떤 것에 대해서는 모든 것을 알고자 노력하는 세상을 보는 날카로운 눈을 가진 광고인!