[이슈 속 세상돋보기] #24. SNS를 잡아라! – 버즈피드의 영향력, 데이터 분석, 카카오톡 뉴스/검색 서비스, 스냅챗 등 – LG그룹 공식 블로그
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[이슈 속 세상돋보기] #24. SNS를 잡아라! – 버즈피드의 영향력, 데이터 분석, 카카오톡 뉴스/검색 서비스, 스냅챗 등

작성일2015-08-31 오전 9:26

지구촌 최고 언론으로 꼽히는 뉴욕타임스(NYT)의 내부 보고서가 지난해 공개됐습니다. 공개된 ‘대외비’ 보고서는 가장 강력한 경쟁매체로 ‘버즈피드(buzzfeed)’를 지목했습니다. 창간 10년이 안 된 버즈피드의 한 달 방문자 수는 1억5천 명. NYT의 두 배가 넘습니다. 버즈피드는 스마트폰 앱과 웹사이트 외에 페이스북과 트위터 같은 SNS로 기사와 콘텐츠 트래픽을 높이는데 주력해왔습니다. 또한 ‘세계적 팝스타 故휘트니 휴스턴의 외동딸 바비 브라운(22)의 사망’ 소식을 톱뉴스에 올릴 정도로, 정통언론과는 거리가 있습니다. 그러나 SNS 중심의 뉴스 유통 트렌드에 제대로 올라탔다는 평가입니다.

버즈피드 로고

버즈피드 로고

지난 6월 미국 퓨리서치의 조사 결과는 이런 분석을 뒷받침합니다. 19~34세의 미국인이 뉴스를 접하는 창구는 페이스북이 61%로 압도적으로 1위였습니다. 35~50세의 미국인 역시 페이스북이 1위로, 51%가 정치와 공공분야 뉴스를 페이스북으로 접한다고 답했습니다. 51세 이상에서만 공중파 TV가 뉴스를 접하는 매체 1위로 나타났고, 페이스북이 2위였습니다.

버즈피드가 SNS 트래픽 확산을 주도하며, NYT의 주목을 받는 이유는 무엇일까요? 데이터 전문가 카이 할린(Ky Harlin)이 이끄는 데이터 분석팀 때문이라는 분석이 우세합니다. 버즈피드 데이터팀은 광고와 마케팅에서 시작된 A/B테스트를 저널리즘에 적용하기 시작했습니다. A/B테스트는 두 가지 변수를 통제하며 비교 조사해, 미래를 계획할 근거를 마련하는 것인데요. 예를 들어 ‘암살’과 ‘베테랑’ 두 영화만 상영하는 극장에, 고교생을 절반씩을 나눠 보게 한 뒤 설문조사를 벌이고, 그 결과에 따라 마케팅 비율을 정하는 식입니다. 마그네틱 헤드라인(Magnetic Headlines)에 따르면, 방문자 80% 이상이 헤드라인만 읽고 20%만이 나머지를 읽습니다. 비슷한 기사라도 헤드라인을 바꾸면서 트래픽의 변화량을 살펴서, 다음날의 취재방향과 주인공을 정하면 모바일 확산 가능성을 높일 수 있다는 것입니다.

SNS 안형준

영업비밀인 만큼 버즈피드의 확산감지 공식(viral-detection formula)’의 구체적인 내용은 보안에 붙여지고 있습니다. 케이 할린은 “고려할 변수는 양적인 측면과 기술(descriptive)적인 측면에서 매우 많다”고 말합니다. 양적인 요소들은 SNS에서 특정 콘텐츠가 유통되는 시간의 총량과 같다는 설명입니다. 기술적 요소는 콘텐츠에 특정한 단어나 문구가 얼마나 포함돼 있느냐 하는 것입니다. ‘버즈피드 데이터팀은 기계적인 알고리즘을 이용해서 여러 변수와 확산된 데이터의 상관관계(shareability)를 파악하려 노력한다’고 카이 할린은 덧붙였습니다.

재미있는 영화를 추천하는 기능을 가진 미국의 온라인 DVD 서비스, ‘넷플릭스’를 기억하시죠? 넷플릭스는 수학과 컴퓨터공학 등을 기반으로 가입자의 DVD 클릭 패턴, 검색어, 대여목록을 분석해 회원 개인의 취향을 파악합니다. 이를 기반으로 회원들이 좋아할 만한 영화를 자동으로 추천해 주는데요. 버즈피드가 이 메커니즘을 뉴스에 적용했습니다. 가입자가 기사에 ‘좋아요’를 누르면, 기사가 가까운 SNS 친구들에게 소개되는 것입니다. 비슷한 성향의 이용자들이 즐겨본 기사와 콘텐츠는 늘 주제별로 분류됩니다. 이런 분류 작업이 계속되면, 이용자의 잠재된 관심사를 파악할 수 있다는 것입니다. 예를 들어, 걸그룹 EXID를 좋아하는 사람들이 스케이트보드를 즐겨 타는 성향이 강하다는 뜻밖의 결과를 얻을 수도 있다는 것입니다.

SNS 안형준

버즈피드는 생물학적 방법론도 활용합니다. 특정 전염병을 가진 사람 한 사람이 주변의 몇 사람을 감염시키는지를 추적하듯이, 콘텐츠가 특정인을 통해 얼마나 확산되는지를 따져보는 것입니다. 또 모델을 만드는 시도도 계속하는 것으로 알려졌습니다. 페이스북에서 과거에 가장 급속히 확산된 콘텐츠와 최근 확산된 콘텐츠의 특성을 비교해서 무엇을 바꿔야 하는지를 판단할 수 있다는 것입니다. SNS가 뉴스 유통의 중심으로 자리를 잡아가자, 뉴욕타임스와 NBC 등 9개 주요 언론사는 지난 5월부터 페이스북에 기사를 바로 제공하는 ‘인스턴트 아티클스(Instant Articles)’ 서비스를 시작했습니다. 링크 없이 직접 기사를 제공하는 새 서비스는 1초 안에 기사를 불러올 수 있습니다. 페이스북 측은 웹사이트를 통해 “점점 많은 이들이 모바일 기기로 뉴스를 보는 추세에 맞춰 우리도 더 빠르고 풍부한 뉴스 서비스를 제공하려고 했다”고 밝혔습니다.

SNS 안형준

미국에 페이스북이 있다면, 한국에는 국내 3,800만 명, 지구촌 1억8천만 명이 가입한 카카오톡이 있습니다. 메신저 상에서도 최근 뉴스와 검색 서비스를 시작했습니다. 뉴스 편성은 버즈피드와 비슷한 측면이 있습니다. 상단에 5개 정도의 정통 뉴스를 배치한 뒤, 나머지는 대부분 연예와 생활정보, 스포츠 등 소프트한 콘텐츠를 채웁니다. 카카오톡도 버즈피드처럼 기사에 ‘좋아요’를 누르고 가까운 친구에게 전달할 수 있습니다.

미국에서는 수신 후 메시지가 자동으로 사라지는 SNS, 스냅챗이 CNN 정치부 기자를 영입했다는 뉴스가 지난 5월 보도됐습니다. 프라이버시를 중시하는 스냅챗은 가입자 1억 명 중 대부분이 18~31세입니다. 2012년 미국 대선에서 버즈피드가 유세 현장의 토막뉴스로 SNS 트래픽을 늘렸듯이, 내년 미국 대선에서는 스냅챗이 젊은층 여론에 적잖은 영향을 미칠 것으로 전망된다는 기사였습니다. 개인끼리의 소통에서 뉴스의 주요 유통채널로 급성장한 SNS. 내년 선거 뒤 카카오톡과 스냅챗이 어떤 평가를 받게 될지 주목됩니다.

 외부 필진 칼럼은 본 블로그의 편집 방향과 다를 수 있습니다.

안형준 프로필

글로벌 무한경쟁 시대. 시시각각 변화하며 새롭게 부각되는 세계 속 숨은 이슈와 다양하게 나타나는 현상들을 냉철한 시각으로 담아내어 이 시대를 살아가는 사람들에게 올바른 시각의 메시지를 전하고픈 세상 돋보기의 안형준입니다.

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