[About a People] 전업주부 vs. 취업주부 – LG 공식 블로그
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[About a People] 전업주부 vs. 취업주부

작성일2012-12-26

안녕하세요? HS애드의 정혜주입니다.

3040 세대는 경제력과 구매력을 겸비한 대한민국의 중추역할을 하는 세대이자 생애주기상 꾸준한 소비를 할 수 밖에 없는 세대로, 업계의 본질적인 연구가 필요한 집단이기도 합니다. 그런데 그 중에서도 실제 소비 주체가 되는 3040 기혼여성들은 주부라는 공통 분모를 갖고 있지만 직업의 유무에 따라 타인도, 그녀들 스스로도 서로가 다르다는 생각을 합니다. 직업 유무에 따라 그녀들의 가치관, 라이프스타일, 소비행동 등이 어떻게 달라지는지, 차이가 있다면 구체적으로 어떤 차이가 있는지 알아보았습니다.
(아래 내용은 HS애드 2012 CPR(Consumer Profile Research) DB를 바탕으로 분석한 내용입니다)

가족이 내 전부인, 변함없는 현모양처 2040 전업주부 vs. 자기애와 금전욕구가 강한 이 시대의 새로운 마돈나(엄마+돈+나) 3040 취업주부

전업주부와 취업주부는 여러 행동의 근간이 되는 기본 가치관에서부터 차이가 있습니다.
전업주부가 취업주부에 비해 상대적으로 보수적, 전통적 가치관을 지니며 가족을 우선하는 경향이 강한 반면 취업주부는 좀 더 개방적이고, 적극적인 성향을 띄며 가족뿐만 아니라 자신 또한 아끼고 사랑하는 모습을 보입니다. 바로 이러한 차이가 그녀들의 라이프스타일, 소비행동, 매체이용행동 차이로 나타나게 됩니다.

비교 이미지

전업주부들은 일반적으로 내가 곧 가족이어서 자녀가 잘되고 가족이 건강하고 행복하게 지내는 것이 가장 중요하다고 생각합니다. 이런 생각은 일상생활에서도 묻어나는데, 식생활을 보더라도 가족건강을 위해 건강식단을 더 추구하며, 쾌적한 환경 제공을 위해 집안 살림도 꼼꼼히 신경 쓰고 집안을 가꾸는 일에도 더 적극적인 모습을 보입니다. 또한 현재 그녀들의 최대 이슈는 자녀교육으로, 나보다도 자녀가 어떻게 하면 올바르게 성장해서 안정된 삶을 살아갈 수 있을지를 고민합니다.

전업주부와 취업주부 - 자아의 위치

한편, 취업주부들은 전업주부들과 확연히 다른 모습을 보여줍니다. 가족도 중요하지만 자신을 소중히 여기는 자기애가 전업주부들보다 훨씬 강합니다.
그 결과 사회인으로서 나를 드러내고 꾸미고 즐기는 것에 훨씬 익숙하고 적극적입니다. 경제력을 갖춘데다 육아, 가사일, 회사일로 인해 항상 바쁘고 피곤한 그녀들은 편리성을 중시하는데 이는 소비에서도 여실히 드러납니다. 취업주부들은 아무래도 사회생활을 하다 보니 점점 더 현실적이 되어 자신의 노후나 자녀 교육에 있어서도 현실적인 접근, 즉 은퇴 후 노후를 그냥 보내기 보다 뭐라도 배우며(자기계발) 시간을 보내려 하고, 노후의 건강도 중요하지만 그 보다 경제력이 우선 되야 한다는 생각을 강하게 하며, 자녀의 성공을 위해 사교육, 조기유학 같은 좀 더 적극적인 방법을 모색합니다. 취업주부들의 최대 이슈 역시 돈/경제력으로 전업주부와 극명한 차이를 보입니다.

알뜰, 계획 소비를 일삼는 3040 전업주부 vs. 무조건 아끼기보다 필요한 건 사고 보는 3040 취업주부

전업주부의 가장 큰 소비행동 특징은 계획, 알뜰 소비가격에 좀 더 민감하다는 점에서 찾을 수 있습니다. 스스로 경제력을 갖춘 것이 아니기에 가격에 더 민감할 수도 있지만, 살림살이가 주업이다 보니 최대한 알뜰살뜰 살림을 꾸리기 위해 노력합니다. 전업주부들은 좀 더 좋은 가격에 구매할 수 있다면 자신의 수고를 아끼지 않고 먼 곳이라도 찾아가며 구매 시기를 늦추기도 합니다.
이런 이유로 전업주부들은 구매 전 카탈로그나 팜플렛 같은 정보제공 중심의 DM을 유심히 살피고, 실제로 가전제품 구매에서도 취업주부보다 가격을 더 고려하며 가격 메리트가 있는 유통채널(전자제품 전문상가)에서 구매하는 경향이 높았습니다. 그리고 이들은 기본 성향이 다소 보수적이어서 광고에 대한 관심과 신뢰가 취업주부보다 모두 낮은 편으로, 광고로 인식을 바꾸고 구매를 유도하는 것이 쉽지 않은 집단입니다.

제품 수용 곡선

한편, 3040 취업주부의 경제력소비로 이어집니다. 자신의 경제력을 갖추고 있어 전업주부보다 충동소비 경향도 더 높은 편이고 가격에 상대적으로 덜 민감한 편입니다.

여기에 취업주부의 개방성, 다양성 추구 성향이 더해져 신제품에 대한 소비도 활발하게 일어납니다.
전업주부와 달리 취업주부는 시간을 들여 꼼꼼히 봐야 하는 DM, 카탈로그 같은 매체에는 관심이 덜한 대신 눈과 귀로 바로 확인할 수 있는 광고에 오히려 더 호의적이고 실제 필요한 제품 혹은 관심제품의 광고에도 더 높은 집중도를 보입니다. 이들에게도 가격은 중요하지만 무조건 싼 제품을 찾기 보다 제품 품질을 우선 고려하는 소비행태를 보입니다.

큰 차이가 없는 매체이용 행동, 그러나...

전업주부와 취업주부의 매체이용 행동에서는 큰 차이가 발견되지는 않았습니다.
TV와 인터넷이 주 이용 매체이고, 광고의 경우 여전히 TV광고의 관심도가 가장 높으며 스마트폰 도 각각 전업주부 80%, 취업주부 90%의 높은 보급률을 보입니다.
또한 소셜미디어의 이용률 또한 두 집단 모두 38%로 비슷합니다.

하지만 전업주부와 취업주부의 매체이용에서 차이점을 찾아본다면, 전업주부들은 인터넷 접속이 주로 데스크탑PC를 통해 이뤄지는 반면 취업주부들은 스마트폰을 통한 접속 또한 높게 나타난다는 점.
그리고 인터넷 이용에 있어서도 정보검색 외 인터넷 상거래나 엔터테인먼트 기능을 취업주부들이 더 활발히 이용하는 점 정도로 말씀 드릴 수 있겠습니다.

직업을 갖게 된 이유는 서로 다르겠지만, 결과적으로 직업유무에 따라 같은 주부라도 삶의 모습에 분명한 차이가 있었습니다. 이러한 차이에서 비롯된 3040대 주부들에 대한 새로운 인사이트를 다음과 같이 제시해 드립니다.

1) 전업주부에게는 ‘가족’, 취업주부에게는 ‘자기애’의 명분을 제공하라!
흔히 소비는 무의식의 욕구 충족을 위한 활동이라고도 하지만, 과소비나 중독소비가 아닌 일상소비는 무의식에서 비롯된 욕구 충족으로만 발생되지는 않습니다. 무의식적인 욕망에 따라 소비하다보면 소비자는 점차 불편함과 죄의식을 느끼게 되기 때문입니다. 따라서 소비를 완성시키기 위해서는 적합한 명분을 제공해야 하는데, 그 명분이 전업주부에게는 ‘가족’, 취업주부에게는 ‘자기애’일 때 좀 더 효과적일 수 있습니다.

2) 신제품으로 취업주부를, 안정적인 제품으로 전업주부를 공략하라!
취업주부들은 기본 성향이 개방적이고 다양성을 추구하는 경향이 강하다 보니 새로움을 받아들이는 힘이 전업주부보다 좋습니다. 실제로 취업주부의 경우 세탁기, TV같은 가전제품의 신모델 수용도가 더 높게 나타납니다. 약간의 위험이 따르더라도 새롭고, 편리할 것 같고, 품질도 괜찮을 것 같으면 전업주부보다 훨씬 더 쉽게 지갑을 열고 가격 민감도도 상대적으로 더 낮은 취업주부들이 우선적으로 신제품의 공략대상이 될 수 있습니다. 제품이 보편화 되고 가격경쟁력이 생겼을 때, 그 때가 바로 전업주부를 타겟으로 삼을 때입니다. (ex 가전제품, 생활용품, 가구 등 주부들 제품의 경우)

3) 취업주부에게는 IT기기를 통한 직접 소비 창출을 기대할 수 있다!
전업주부와 달리 취업주부들에게 IT기기를 통한 직접 소비를 기대할 수 있는 이유는 취업주부들의 인터넷/스마트폰의 활용이 정보탐색을 넘어 인터넷 쇼핑/상거래에 더 용이한 점도 있지만 가장 큰 이유는 취업주부들은 회사, 육아, 가사일로 기본적인 생필품 조차 살 시간이 턱없이 부족하다는 점에 있습니다.
게다가 이들은 새로운 것을 더욱 잘 수용하고 편리성을 중시하는 특성상 품질만 담보된다면 온라인/모바일 소비를 가까이 할 수 밖에 없을 것이란 판단입니다. 실제 이런 맥락에서 유통업체들은 취업주부들을 타겟으로 한 온라인/모바일 서비스를 시작, 확대해가고 있는 추세인데, 향후에는 단순 생필품을 넘어 식료품, 가전제품 등으로까지 구매제품의 확대를 기대해 볼 수 있을 것입니다.LG

정혜주 프로필

HS애드 브랜드인사이트연구소 정혜주 차장입니다. 그 동안 소비자, 브랜드, 미디어, 광고 분야 R&D 연구를 진행해 왔으며 특히 소비자 연구에 강점이 있어 일반 소비자 행동 외 트렌드 연구 등 다양한 프로젝트를 수행해 왔습니다. 앞으로도 소비자 관련 인사이트 있는 내용들을 쉽게 전해 드리겠습니다.